一、缺乏品牌的“制造大國”

　　“制造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影從未在這里出現(xiàn)過。在不久前公布的“世界品牌500強”排行榜中，美國以247席幾乎占據(jù)了其中的一半，而我國卻僅僅有12個入選。與之形成鮮明對照的是中國世界第三大出口國的地位。全球每3件出口服裝中就有一件是中國制造，這就是“8億條褲子能換一架飛機”?？墒?，如果你到歐美國家轉一圈，卻很難找到一件中國名牌服裝。占據(jù)全球市場份額30％的中國領帶，利潤不及世界的5％；產量占全球80％的中國手表，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達329美元。正如中國國際貿易學會常務理事周世儉對記者說的，中國有著發(fā)達國家的貿易額，卻有著發(fā)展中國家的貿易結構；品牌決定了中國只是貿易大國，而非貿易強國。

　　二、中國創(chuàng)新和保護品牌存在問題

　　盡管我國大企業(yè)競爭力有了明顯提升，但與世界企業(yè)500強相比，中國企業(yè)500強在規(guī)模、勞動生產率和盈利能力等方面都存在明顯差距。2005中國企業(yè)500強的營業(yè)收入總額、利潤總額與資產總額分別只相當于2005世界企業(yè)500強同類指標的8．4％、7．0％、6．0％，而且還應當看到，這些財務指標差距的背后是體制、機制性的差距和綜合競爭力的差距。

　　第一， 國際性知名品牌匱乏

　　當前，品牌已成為企業(yè)必爭的無形資產，而我國企業(yè)存在的問題恰恰是缺乏與跨國公司相抗衡的知名品牌。在今年4月18日世界品牌實驗室獨家編制發(fā)布的2005年度《世界品牌500強》中，中國只有4個本土品牌入選。其中海爾排在第89位，聯(lián)想排名第148位，央視排名第341位，長虹排名第477位。

　　國際性知名品牌的不足給國內許多產業(yè)的升級帶來很大的負面作用，制約了行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。例如，中國玩具年出口超過80億美元，但真正叫得響的品牌1個也沒有，而是長期做OEM，其結果必然是絕大部分利潤被國外賺走。

　　品牌保護意識淡薄，是我國企業(yè)的國際性知名品牌匱乏的又一重要原因。在海外知識產權保護呈現(xiàn)嚴峻形勢的情況下，我國許多知名企業(yè)的著名品牌在境外注冊商標比率卻相當?shù)汀Ｓ嘘P資料顯示，在調查的5個國家（地區(qū)）注冊情況中，我國50個最著名的品牌商標未注冊的比率高達53．2％。更值得注意的問題：一是約有10％的品牌還是以非中國企業(yè)所有人的名義在這些國家（地區(qū)）進行注冊的；二是外國企業(yè)搶注我國著名商標事件頻頻發(fā)生，據(jù)統(tǒng)計，我國有超過80個企業(yè)的商標在印尼被搶注，有近100個商標在日本被搶注，有近200個商標在澳大利亞被搶注。

　　第二，缺乏自主知識產權和核心技術

　　如今，世界研究開發(fā)的80％、技術創(chuàng)新的71％，均由500強企業(yè)所創(chuàng)造和擁有，62％的技術轉移均在500強企業(yè)內進行。目前，我國相當部分支柱產業(yè)的核心技術依然依賴于國外技術，自我發(fā)展、自我創(chuàng)新能力嚴重不足。有關數(shù)據(jù)顯示，中國關鍵技術的自給率較低，工程機械等具有戰(zhàn)略意義的高技術含量產品80％以上尚依賴進口。

　　缺乏自主知識產權和核心技術的原因在于研發(fā)投入少。從整體看，2004年我國科學研究與試驗發(fā)展經費占國內生產總值的比重雖然較2003年有所上升，但也只占GDP的1．36％，而許多發(fā)達國家都超過了3％，瑞典則占到了4％。據(jù)2005中國企業(yè)500強的最新數(shù)據(jù)，上報了2004年研發(fā)數(shù)據(jù)的373家企業(yè)，平均每家企業(yè)的研發(fā)投入2．47億元，僅占373家企業(yè)平均銷售收入的1．05％；只有106家企業(yè)的研發(fā)費用占銷售收入的比例超過了2％。2005中國制造業(yè)企業(yè)500強的平均研發(fā)投入為1．90億元，只占相關企業(yè)銷售收入的1．88％。

　　第三，企業(yè)國際化程度較低

　　到2004年底，我國企業(yè)累計對外直接投資不過370億美元，只占累計外商在我國投資總額5621億美元的6．58％，突顯我國企業(yè)的國際化程度還很低。即使像海爾集團這樣國際化經營取得顯著成績的中國企業(yè)，2004年其來自海外生產銷售的收入也不足10億美元，不到其當年全部銷售收入的8％。

　　盡管隨著改革開放的深入和對外交流的擴大，我國的境外投資遍及世界各地。但從總體上看，我國對外投資總量少、地區(qū)分布相對集中而且附加值不高。以聯(lián)合國貿發(fā)會議發(fā)布的《2003年世界投資報告》全球的流量、存量為基期進行測算，我國對外直接投資分別占全球對外直接投資流量、存量的0．45％和0．48％，不但總量遠遠低于發(fā)達國家，而且也低于發(fā)展中國家的平均水平。此外，雖然世界上80％以上的國家中有中國直接投資的企業(yè)，但我國企業(yè)跨國經營的地區(qū)分布仍相對集中，以在香港地區(qū)、美國、日本、德國的聚集程度為最高，集中了境外企業(yè)的41％。在產業(yè)結構上，過分偏重初級產品產業(yè)的投資，對高新技術產業(yè)的投資仍然偏小，如在非貿易性海外投資項目中，近40％屬于低附加值、低技術含量的勞動力密集型項目。

　　第四，服務業(yè)發(fā)展明顯滯后

　　中國的服務業(yè)企業(yè)無論是企業(yè)數(shù)量還是營業(yè)收入和資產總額，在中國企業(yè)500強中的比例都明顯低于世界企業(yè)500強，顯示出中國服務業(yè)發(fā)展明顯滯后。

　　2005中國企業(yè)500強中，制造業(yè)為主的企業(yè)有280家，占企業(yè)500強總數(shù)的56．0％；服務業(yè)為主的企業(yè)有156家，占企業(yè)500強總數(shù)31．2％，其營業(yè)收入為51014億元，資產總計為263897億元，分別占500強企業(yè)合計的43．43％和78．76％。相比之下，2005世界企業(yè)500強中，制造業(yè)為主的企業(yè)有175家，占500強總數(shù)的35％；服務業(yè)為主的企業(yè)有281家，占總數(shù)的56％，其營業(yè)收入為87762．1億美元，資產總計為583499．3億美元，分別占500強企業(yè)合計的52．2％和86．1％。

　　第五 傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正在喪失

　　改革開放以來，在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)生存和發(fā)展的基礎主要包括國內市場巨大、資源廉價、政府保護、吃苦耐勞、管理成本較低，以及像中醫(yī)藥、中餐館這些具有民族特色的行業(yè)形成的獨特產品。但是，在我國加入WTO后，外國企業(yè)蜂擁進入國內，上述大部分條件諸如資源廉價、市場保護等等不再為國內企業(yè)所獨占。與此同時，民營企業(yè)家進入第二代以后，其艱苦創(chuàng)業(yè)精神也在下降，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，治理結構的成本遠高于國外的企業(yè)。在這種情況下，中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢可以說日益削弱，而劣勢卻日漸突出。

　　第六， 跨國企業(yè)借合資吞掉老品牌

　　在上世紀七八十年代，只要是稍微有點名氣的國產貨，老百姓都會搶著去買。國產品牌因何馳騁，一方面是當時的國產品牌質量確實過硬，另一方面就是當時的中國市場沒有完全開放，對外國企業(yè)和品牌的進入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發(fā)展空間?？墒牵M入市場經濟以后，這些國內名牌的生產企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

　　跨國企業(yè)想進入中國，通常會選擇與中國的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進入中國的?？鐕緦χ袊放频牟呗允牵骸按虻泌A就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣?！睂τ趦r值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。合資后，外商一般會利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔產品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘。而中國企業(yè)出于缺乏資金、管理經驗和技術的現(xiàn)實狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過程中，大部分中國企業(yè)卻沒有保護品牌的意識，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導致自主品牌的流失。當年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國漢高集團合資。結果沒想到，漢高逐漸在經營權上占據(jù)主導地位，并以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。到現(xiàn)在，“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。還有一些中國企業(yè)只顧眼前利益，合資過程中要么將自己的品牌拱手白送，要么就低價賤賣。像1995年“香雪?！北渑c韓國三星公司合資時，竟未對“香雪?！逼放七M行價值評估，而即使保守估計，當時的“香雪?！逼放苾r值也在一個億以上。

　　與此同時，中國加入世界貿易組織，開放程度大大提高，在多方面放松了對外國投資的限制，外國資本便趁機獨攬大權。于是，“合資變獨資”的案例就頻繁發(fā)生。寶潔公司從1988年進入中國市場以來，一步步主導了中國日化消費品市場，并在2004年與合作16年的中方伙伴分道揚鑣，實現(xiàn)了獨資。樂凱膠卷、揚子冰箱等，也是這樣銷聲匿跡的。

　　某些國民的崇洋媚外心理，令外國品牌屢屢得以攻占中國市場。20多年過去了，很多中國消費者卻依然像改革開放初期一樣，格外迷戀“舶來品”。走進北京任意一家家庭裝修裝飾市場，你都會看到從地板到家具，很多國產品牌都標榜自己使用的是德國技術或德國板材，似乎這樣才能吸引消費者。而在中國中小企業(yè)中普遍存在的“貼牌生產”現(xiàn)象，其實也是出于滿足國人這種心理的需要。像“耐克”、“阿迪達斯”、“戴爾”等眾多世界知名品牌，都是外國品牌中國造。

　　三、如何創(chuàng)新和保護中國品牌

　?。ㄒ唬?、促進自主品牌建設和發(fā)展的緊迫性和重要性

　　黨的十六大明確提出 ,要盡快"形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌"。十六屆五中全會進一步將"形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)"納入"十一五"時期我國經濟社會發(fā)展的主要目標,這是中央根據(jù)我國經濟社會發(fā)展的階段性特征提出的一項新的重要戰(zhàn)略性任務。

　　隨著經濟全球化進程的加快和國際競爭的加劇 ,發(fā)達國家提升競爭力的途徑已經全面轉向依靠科技創(chuàng)新。比如美國啟動了旨在保持美國創(chuàng)新在全球領導地位的“美國競爭力啟動計劃”，他們把創(chuàng)新能力看成是21世紀成功的最重要的因素；歐盟的里斯本戰(zhàn)略通過了加緊建立歐洲研究與創(chuàng)新區(qū)的決定，希望 2010年成為世界上最有競爭力和活力的知識經濟社會；英國提出以創(chuàng)新為核心的國家科技發(fā)展戰(zhàn)略；日本從90年代中期以來就提出要實現(xiàn)從“技術立國”到“科技創(chuàng)新立國”的戰(zhàn)略轉變；韓國的“2025年構想”確定“創(chuàng)造性、自主性” 戰(zhàn)略，目標是成為亞太地區(qū)科研中心，部分科技領域在世界占主導地位。同時，我們還可以看到，目前世界上10%的國際知名品牌占據(jù)著近60%的市場份額。而作為經濟總量排全球第六位,進出口總額居世界第三位的我們國家,在世界100個著名品牌排行榜中中國品牌卻基本榜上無名。這樣嚴峻的現(xiàn)實擺在我們面前，使我們越來越清醒的認識到，堅持自主創(chuàng)新,大力促進自主品牌發(fā)展,已成為提高我國國際競爭力的重要因素。

　　我國自主知名品牌是指成長于我國本土、由國內資本控股、擁有自主知識產權、消費者認可、具有較高市場占有率的產品和服務品牌。自主知名品牌建設涉及企業(yè)的競爭力和營銷理念、社會文化、消費者的評價與認同、政府的引導與支持等各個方面 ,是一項關系到提高經濟質量、增強企業(yè)實力、弘揚民族精神、消費者得到實惠的綜合性、長期性任務。

　　真正落實這項任務，首先必須以黨的十六大和十六屆五中全會精神為指導 ,以科學發(fā)展觀為統(tǒng)領,堅持走以企業(yè)為主體、自主創(chuàng)新為支撐、政府推動與社會參與相結合的自主品牌發(fā)展道路,著力營造規(guī)范的市場環(huán)境,形成促進自主品牌成長的機制,使具有自主知識產權和自主知名品牌的產品和企業(yè)脫穎而出,推動經濟增長方式的根本轉變,全面增強我國的綜合國力、國際競爭力和抗風險能力,促進我國社會經濟全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展。其次，要通過政府、企業(yè)和全社會各方面的努力,促進形成一批以自主創(chuàng)新為核心、以知名品牌為標志、具有較強競爭力的優(yōu)勢企業(yè)和企業(yè)集團,力爭在未來10年間擁有若干具有自主知識產權的國際知名品牌和一批經過市場檢驗、公眾認可的國內知名品牌,自主品牌產品出口占全國出口總額的比重不斷提高,改變我國"制造大國、品牌小國"的局面,推動實現(xiàn)從經濟大國向經濟強國的轉變。

　?。ǘ?、 增強自主創(chuàng)新能力，關鍵是強化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位

　　企業(yè)是市場的主體 ,也是創(chuàng)造自主品牌的主體,要創(chuàng)造自主品牌首先是企業(yè)要發(fā)揮好創(chuàng)造性和主動性,要把品牌建設與企業(yè)長遠發(fā)展結合起,。 強化企業(yè)在自主創(chuàng)新中的主體地位，充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用，應該著力做好以下幾方面的工作：

　　(一)牢固樹立品牌意識。不斷強化企業(yè)員工的品牌意識和營造企業(yè)文化氛圍 ;使培育自主品牌、愛護已有品牌和爭創(chuàng)知名品牌成為企業(yè)全體員工的共同認識和自覺行動。

　　(二)扎實做好基礎工作。 加強質量管理 ,積極采用國際先進標準,大力推行質量、環(huán)保、社會責任等體系認證,不斷提升產品質量和企業(yè)管理水平;在國內外及時注冊商標、專利、版權等,完善知識產權保護制度;積極參與國內外行業(yè)標準的制(修)訂工作。

　　(三)立足自主創(chuàng)新。加大科研開發(fā)經費的投入 ,增強自主研開發(fā)能力;不斷提高核心技術的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進吸收再創(chuàng)新能力,開發(fā)具有自主知識產權的新技術、新產品,增強品牌的活力;加強產學研聯(lián)合,不斷提高產品附加值和品牌的核心競爭力。

　　(四)提升品牌效應。要樹立提高產品質量、使用戶滿意的理 .念,不斷提高產品在市場中的認知度。有實力的品牌企業(yè)要"走出去",建立和擴大國際營銷渠道,提高我國自主品牌的國際競爭力;優(yōu)勢企業(yè)可通過強強聯(lián)合的方式,形成在全球具有競爭力的大.型跨國企業(yè)集團,著力創(chuàng)建國際品牌,從而帶動一批企業(yè)、一個行業(yè)、一個區(qū)域的發(fā)展。

　?。ㄈ?、營造促進自主品牌建設和有效保護自主品牌的政策環(huán)境和市場環(huán)境

　　實現(xiàn)這個目標，政府部門應該著手從以下幾個方面努力：

　?。ㄒ唬┘哟髮ψ灾髌放平ㄔO的政策扶持。

　　要鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業(yè)建立企業(yè)技術中心 ,開展核心技術的研發(fā);鼓勵支持自主品牌企業(yè)對引進的先進技術進行消化吸收和再創(chuàng)新,適當提高設備的折舊率;將自主品牌發(fā)展情況納入統(tǒng)計指標體系,對擁有自主知識產權和核心技術的知名品牌企業(yè)給予支持;在政府采購中優(yōu)先選用具有我國自主知識產權或自主知名品牌的產品、技術和服務，適當提高自主品牌企業(yè)廣告費用稅前抵扣的比例。

　　要落實扶持自主品牌出口的各項政策 ,用好出口品牌發(fā)展資金,支持企業(yè)以自主品牌出口;對擁有自主知識產權和以自主品牌出口的企業(yè)所需的進出口配額,在法律法規(guī)允許的范圍內,優(yōu)先予以安排;利用外貿發(fā)展基金,辦好重點出口市場的自主品牌展覽會;支持自主品牌出口企業(yè)出國參展、在目標市場宣傳推廣、設立境外營銷機構和售后服務體系等;在境外商標注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購、國際貿易救助措施和檢驗檢疫、產品通關等方面給予自主品牌出口企業(yè)更加便捷有效的服務。

　　(二)建立自主品牌建設的公共服務平臺。

　　要支持在發(fā)展基礎較好的產業(yè)集群搭建品牌建設公共服務平臺，在技術創(chuàng)新、標準指定、質量檢測、人才培訓、信息咨詢、電子商務方面，為廣大中小企業(yè)和各種所有制企業(yè)提供服務，并積極探索創(chuàng)建具有特色優(yōu)勢和產業(yè)規(guī)模的行業(yè)品牌和區(qū)域品牌；學習和吸收國際著名品牌的創(chuàng)建經驗，加強品牌經營管理的人才隊伍建設。

　　同時，應該注意發(fā)揮政府公共財政對自主知名品牌建設的支持和引導作用，運用政府公共財政手段，支持自主品牌建設與實施；加強自主品牌建設與實施；加強自主品牌建設的基礎性研究和品牌評價與考核；支持國內外品牌信息的收集和發(fā)布；支持行業(yè)品牌、區(qū)域品牌公共服務和平臺建設等。

　　(三)加強法制建設。

　　要建立較為完善的保護知識產權法律體系 ,依法保護企業(yè)和創(chuàng)新者的合法權益。嚴格按照《產品質量法》、《商標法》、《專利法》等法律法規(guī)的要求,堅持依法行政,公正執(zhí)法,堅決打擊制假售假等非法行為;查處虛假廣告,反對不正當競爭行為;有效遏制國內企業(yè)的商標、域名被惡意搶注等現(xiàn)象。

　　(四)規(guī)范評價和認定活動。

　　要加強對品牌評價、認定活動的管理 ;堅持公開、公平、公正原則,促進品牌評價的規(guī)范化和科學化;防止評價、認定活動過多過濫;嚴禁亂收費,切實減輕企業(yè)的負擔。進一步整頓和規(guī)范市場秩序,加強質量監(jiān)督、市場監(jiān)管;進一步打破行政性壟斷和地區(qū)封鎖,實行品牌互認、互保,維護全國統(tǒng)一開放的市場體系;加強誠信體系建設,創(chuàng)建誠信社會。

　　(五)加大保護力度。

　　加強跨區(qū)域自主知名品牌和自主知識產權保護的協(xié)調工作 ,嚴厲懲處侵犯商標、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為;加強對合資合作過程中自主品牌的保護和管理,合理評估企業(yè)的品牌價值,防止自主品牌被惡意收購;建立涉外知識產權糾紛應對機制,及時向有關行業(yè)和企業(yè)通報信息,指導企業(yè)做好涉外知識產權糾紛的預警、起訴和應訴工作;協(xié)助企業(yè)在境外注冊商標和申請專利;充分利用我國已經參加的國際公約,如《建立世界知識產權組織公約》等,通過與有關國家和國際組織的合作與配合,加強涉外知識產權的保護。

　　(六)增強行業(yè)協(xié)會和中介機構的服務功能。

　　行業(yè)協(xié)會要在培育企業(yè) (產品)自主品牌、打造行業(yè)公共品牌、制定行業(yè)標準、跟蹤發(fā)布國外品牌信息、開展國際問交流等方百充分發(fā)揮服務功能;嚴格履行行業(yè)自律公約,促進行業(yè)全面健康發(fā)展。中介機構要加強自身建設加強職業(yè)自律,誠信透明操作,不斷提高專業(yè)化服務水平,盡快成為水平較高、公信力較強的市場中介機構。

　　(七)發(fā)揮輿論導向作用。

　　新聞媒體要加大對自主品牌建設的宣傳、推廣工作 ,擴大我國自主知名品牌的國內外影響;對假冒產品予以曝光;嚴格宣傳廣告審查把關,堅決杜絕虛假廣告。努力營造全社會人人關心、人人愛護自主品牌的氛圍,不斷引導和培養(yǎng)社會公眾以使用自主知名品牌為榮的消費心理。